市場調査・リサーチ業務の心得
目次
このブログは、リサーチの右も左もわからない初心者の方に向けて書いていこうと思います。
市場調査とマーケティングリサーチの違いについては諸説見られますが、明快な線引きはなく、実際に調査する時に問題になることはほぼないらしいので、本ブログでは市場調査とマーケティングリサーチを同意義とします。
⓪リサーチの位置付け
まず、そもそものリサーチという業務の位置付け、そこから話していきます。
これは一般的なリサーチについてだが、なぜそもそもリサーチという業務が必要なのか。
それは簡単に言ってしまえば、目的地に至るまでのルートを作るため。また、仮説を検証していくための作業としてリサーチは必要になるのです。
①リサーチ目的
リサーチの目的は主に2つあります。
ここを明確にしていない人が多いのだが、かなり大事なポイントだと思います。
- 仮説を導き出すためのインプットリサーチ(情報収集 , 事実確認)
- すでに仮説が存在していて、それを検証するためのリサーチ
この2つが存在します。
1.は、
「今の事実どうなってるの？」
「これは今どうなってるの？」をインプットリサーチ確かめ、
その事実を元に「こういう事実があるから、こうなるんじゃないか」と仮説を立てることだと言えます。
これが、みんなが想像するリサーチ業務。つまり、単純なインプットというものではないかと思います。
2.はつまり、すでに「これはこうなんじゃないかな」というものが存在していて、その真偽を調べる、検証的な意味合いでのリサーチということです。
リサーチではこの2つが存在することを大前提として頭に入れておいてほしいと思います。
②リサーチ手法
- 文献を用いたリサーチ(本・雑誌・記事・ネット検索)
- インタビュー・訪問調査・観察調査・電話調査によるリサーチ(専門家・顧客などの各種ステークホルダー)
- データ分析によるリサーチ
1.は基本的に個人で行うものなので比較的コストが安く、難易度も高くないといえます。
2.は専門家であったり時には顧客に話を聞くということです。相手があってのことが多いので比較的コストが高く、難易度も高いといえます。
③リサーチ業務のステップ
ここでポイントになるのが、STEP1
STEP1 目的を明確にする
ここでまず、目的の認識整理をします。
では大抵の場合、リサーチ業務の指示は上司からどのようにやってくるでしょうか。
言葉を選ばずに言うと、上司からの指示は曖昧に飛んでくることが多いです。
上司ももちろん他の仕事をやっているので、達成したい目標に対して「あ、これはリサーチが必要だな」など、何かリサーチが必要だという理由を思いつきます。
そして、リサーチ担当の人に「〜〜について調べてくれない？」という感じでリサーチ業務の指示はやってきます。
これは指示の仕方が良くないといえばそこまでなんですが、ここで自分がどう解釈するかがとても大事だと思います。
このように「〜〜について調べておいて！」と言われてすぐにGoogle検索にいってしまうのは良くないです。
この時、次に何をするかというと、③のところになります。
一体、上司はなぜリサーチを必要だと思ったのかについて解釈をする。
そして、達成したい目標に対して上司はリサーチが必要だと判断したはずなので、「なんでリサーチが必要だと思ったか」というところを自分の頭の中でも整理します。
そして、このリサーチをしてほしいということは「この問いに答えればいいですよね？」という合意形成をします。つまり、調査概要の提案をするということですね。
上司に「このような調査をします」というのを事前に上司に提案し、確認を取ってからここで初めてリサーチの開始をするということです。
例えば、
STEP2 リサーチにかける時間を決める
市場調査はビジネスの意思決定のために行うものなので、いつまでに分析結果があれば最も有効に事業に活かせるか、という視点でスケジュールを決めます。
例えば、一般的なインタビュー調査であれば、
- 設計〜準備 1週間
- 対象者のリクルート 2週間
- 実施と分析 1週間
この場合だと 1 + 2 + 1 = 4週間前から調査を始めなければなりません。
また、期間を区切らなかったために調査に時間をかけすぎてしまう場合もあるので注意しましょう。
STEP3 リサーチにかける予算を決める
市場調査は全くお金をかけないで行うことも可能ですし、綿密にデータを取ろうとすればそれなりにお金がかかります。
例えば、自社の顧客に自らインタビューをする場合は、簡単な謝礼費用だけで済みます。
一方で、ある特定の製品を使っている顧客に対し、年代別に100人ずつアンケートを取りたい場合は、調査会社に対象者を集めてもらう部分で大きな費用がかかります。
最初に目安の予算を決めておくことで、予想外の支出を避けることができます。
市場調査（マーケットリサーチ）に対しては、お金をかけずに小さく始める場合も、初めから大きく予算をかける場合もあります。
STEP4 事前の情報収集を行う(デスクリサーチ)
知りたい情報があった時は、いきなり自分でリサーチする前に、すでに公表されているデータの中に参考になる情報があるかを調べることが大事です。
これをデスクリサーチといいます。
デスクリサーチを行うと、欲しいデータがそのまま無料で手に入ることもありますし、欲しいデータそのものでなくても、考える参考や材料も手に入れられたりします。
ただし、インターネット上のリサーチ結果を参考にする場合には、データ元やデータの取得方法が適切であるか信用できるものか確かめてから使うようにしたほうがいいですね。
STEP5 リサーチ方法を決める
リサーチ方法の種類はたくさんあるので、目的に合わせて適切な手段を選ぶ必要があります。一つの目的のために複数のリサーチ手段を使うのもいいでしょう。
市場調査は大きく2つに分類することができます。
- 定量調査
- 定性調査
定量調査が分析するデータは主に数値のデータです。
また、調査の対象人数も多数であり、仮説の検証のために行います。
代表的な手法は、
- ネットリサーチ
インターネットを通じてアンケートに回答してもらい、その結果を集計し分析する市場調査の方法です。
調査のすべてがインターネット上で完結するため、比較的低コストでスピーディーに調査を行えるメリットがあります。
- 会場調査
製品を実際に見てパッケージを評価させたり、実際に試飲試食・試用を行ってもらって評価させたり、所定の会場に人を集めて行う調査手法です。
- ホームユーステスト
効果を実感するまである程度の期間使用する必要がある、または普段の生活の中でテストさせたい製品についての調査の場合に、その製品とアンケートの案内を対象者に送付する調査手法です。
- 郵送調査
紙アンケートや、ネット上のアンケート画面URLを案内する書類を郵送で回答対象者に送付して、回答後返信してもらう調査手法です。通常のネットリサーチではリーチしにくい層、企業や団体の特定部署、病院、学校などに市場調査を行える数少ない市場調査の手法です。
住所のリストさえあれば、調査実施が行えるメリットがあります。
一方で、定性調査が分析するデータは主に数値化できないデータや発現録、行動観察データなどです。
調査の対象人数は少数であり、仮説の立案(一部検証を含む)のために行います。
代表的な手法は、
- デプスインタビュー (DI)
インタビューアーと対象者の1対1で行うインタビュー調査です。１人を徹底的に深堀ることができるため、顧客のインサイトを探るために最適な方法です。
また、お金や病気などのデリケートな話題を扱うインタビューの場合にも活用されます。
- グループインタビュー (FGI)
４～６名ほどの調査参加者に対してインタビューを行う調査です。定性的な情報を一度に複数人から得られるため、にメリットがあります。
モデレーターと呼ばれる、参加者に話を振り情報を引き出す人の役割が非常に重要です。
- オンラインインタビュー
オンライン上で行うインタビュー調査です。インターネット環境があればどこでも実施することができ、お客様、対象者双方にとって、場所と時間の制約が小さいインタビュー手法です。
- 訪問観察調査
人の行動や生活環境を観察し、インタビューを行う調査手法です。インタビュー調査と異なり、その人がどのような行動をするか、どのような環境で生活しているか、といった情報も分析対象とすることに特徴があります。
STEP6 リサーチ設計をする
初めに決めた目的を達成するために、具体的なリサーチ設計をします。
ポイントは3つです。
- 誰に聞くか。（調査対象者）
- どのくらいの人数に聞くか（対象人数）
- どんなテーマを聞くか（聴き取り内容）
調査対象者は偏った人にならないように、無作為に抽出するのが良いです。
また、調査対象人数は広げすぎないように気をつけます。
STEP7 実施し結果を分析する
調査を実施します。その後、リサーチ結果を分析しレポートを作成します。
STEP8 リサーチ結果を元に意思決定を行う
調査の結果を受けて、意思決定を行います。仮説検証の市場調査を実施したのであれば、その検証結果をもとに次のアクションを決定します。
